24 de marzo (Reuters) – La posible combinación de Estée Lauder (EL.N) con Puig Brands (PUIGb.MC) la colocaría en una competencia directa con el líder del sector, L’Oréal, en fragancias premium, pero también podría complicar los planes de recuperación de la empresa estadounidense justo cuando la guerra con Irán nubla las perspectivas del comercio minorista en viajes.
Estée y Puig, que cotiza en Madrid, revelaron el lunes conversaciones de fusión que crearían un gigante de la belleza de lujo con una capitalización de mercado combinada de alrededor de 40.000 millones de dólares y reunirían marcas como Tom Ford, Carolina Herrera, Rabanne y Clinique.
Las conversaciones se producen aproximadamente dos meses después de que el CEO de Estée, Stéphane de La Faverie, ampliara un importante plan de recuperación para frenar tres años de caídas anuales en ventas y una reducción de la cuota de mercado.
“La adquisición de Puig es una propuesta interesante, pero la historia sugiere que unir dos compañías no es una fórmula garantizada de éxito”, dijo Dan Coatsworth, jefe de mercados en AJ Bell, citando diferencias culturales como ejemplo.
Él y otros también señalaron riesgos de ejecución.
“Vemos desafíos derivados del tamaño del acuerdo y su potencial para distraer a la dirección de Estée en medio de una reestructuración… Dudamos que la dirección pueda ejecutar este plan de manera eficiente mientras integra Puig”, dijo Dan Su, analista de Morningstar.
GRAN APUESTA EN FRAGANCIAS, MAYOR RIESGO DE EJECUCIÓN
El plan de recuperación de De La Faverie, que según él requerirá más inversión en tiendas, incluye cerrar establecimientos de cosméticos con bajo rendimiento como M.A.C y Origins, mientras busca impulsar las ventas de perfumes en aeropuertos.
Una adquisición de Puig elevaría su cuota global en la codiciada categoría de fragancias premium al 15% desde el 6%, solo por detrás del 16% de L’Oréal, señalaron analistas de Morningstar.
En Estados Unidos, las fragancias de prestigio crecieron un 5% en valor el año pasado y terminaron el año como la segunda mayor categoría dentro del comercio minorista de lujo, según datos de Circana.
Pero la gran apuesta de Estée Lauder por perfumes de alta gama llega en un momento en que el conflicto en Medio Oriente interrumpe los viajes aéreos y ensombrece las perspectivas del retail en viajes, incluidos los aeropuertos.
Actores independientes como Parfums de Marly y Serge Lutens, así como marcas más nuevas como Nishane y Xerjoff, junto con marcas respaldadas por celebridades, representan otro desafío.
“El acuerdo inclinaría aún más el portafolio de Estée hacia fragancias, donde el crecimiento ha sido fuerte, pero la competencia de marcas independientes se intensifica, L’Oréal está reforzando sus esfuerzos y el impulso del sector parece estar en una fase tardía del ciclo”, dijo la analista de Jefferies, Sydney Wagner, en una nota.
Una posible transacción financiada de forma equilibrada con capital y deuda requeriría que Estée Lauder obtenga unos 6.000 millones de dólares en nueva financiación, según estimaciones de analistas de JPMorgan. Esto podría llevar su apalancamiento a alrededor de 4,3 veces antes de cualquier sinergia derivada del acuerdo.
Las agencias de calificación crediticia Moody’s y S&P Global asignan a la empresa estadounidense una perspectiva negativa.
Las acciones de Estée cayeron casi un 6% el lunes, mientras que las de Puig subieron un 13%. Antes de que se conocieran las conversaciones de fusión, las acciones de la empresa española habían caído casi un 39% desde el precio de 24,50 euros por acción en su oferta pública inicial en mayo de 2024.
EL EFECTO L’ORÉAL
La posible alianza llegaría poco después de la compra por 4.700 millones de dólares que realizó L’Oréal en octubre del negocio de belleza del grupo Kering, propietario de Gucci.
Ese acuerdo otorgó a L’Oréal la marca de perfumes de alta gama Creed y derechos exclusivos para desarrollar fragancias y productos de belleza durante 50 años bajo nombres famosos como Bottega Veneta y Balenciaga.
En L’Oréal, las fragancias crecieron un 10,4% en 2025 —el doble del ritmo del mercado general— impulsadas por marcas de alta costura como Libre de Yves Saint Laurent, según indicó el director financiero Christophe Babule en una presentación de resultados en febrero.
Las ventas, por lo demás moderadas, de Estée Lauder también se han visto respaldadas por la fortaleza de su negocio de fragancias.
